前UBI美女制作人:未来游戏大作IP的推动者是粉丝,厂商套路过时了!

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GameLook报道/不管你有没有意识到,游戏行业都已经彻底的变了。

最近,著名游戏制作人婕德·雷蒙德(Jade Raymond)在她的博客里写道,“愚蠢的一致性是游戏品牌思维中的怪兽,未来决定大作游戏IP的是粉丝而不是专业开发者”。

作为育碧多伦多工作室创始人、《刺客信条》创作者和曾经的Stadia Games副总裁,雷蒙德和她的团队曾经打造了全球畅销的《刺客信条》和《看门狗》IP,如今在索尼的支持下创办了独立工作室Haven。

在她看来,未来的游戏IP想要成功,就要把IP所有权从创作团队让渡给粉丝,允许粉丝推动和决定IP的发展方向。

以下是GameLook编译雷蒙德博客的完整内容:

“美国文明之父”拉尔夫·沃尔多·爱默生曾写道,“愚蠢的一致性是人类思想里的妖怪”。在如今多平台已成为现实的情况下,愚蠢的一致性则是小游戏品牌思维中的怪兽。

十五年前,当我还在育碧担任制作人、打造后来成为《刺客信条》游戏的时候,我们花了一整年的时间为整个系列打造了框架,希望它成为未来续作和跨平台产品剧情发展的推动力。我们决定让后续游戏、电影、书籍和漫画的创意团队,可以有空间改编《刺客信条》神话与宇宙到特定平台,对他们各自的创意输出拥有主人翁精神。

《刺客信条英灵殿》游戏截图

只要后续团队里的专业开发者选择历史上的一个关键时刻,讲述刺客与圣殿骑士参与的“真实故事”,那么他们创作的产品就适合这个品牌。这种方法是行之有效的:《刺客信条》成为了过去20年中最畅销的游戏IP之一。

然而,如今,那个“畅销”标准很大程度上无关紧要了。我们用来推动原版《刺客信条》的许多策略,比如精心策划游戏的“X因素”、围绕游戏发布当天进行宣传,已经不再是成功的保证。

现实情况是,今天的玩家与传统游戏玩家有着根本的不同:他们更精明、更有创意、也更社交化。更为重要的是,他们的身份与相互交流的微型部落联系在一起。这才如今游戏真正的意义,最最重要的是:你创造的世界,是一个让他们所在微部落闲逛的地方。

一款游戏的目标不再是发布当天成为人们最常提及的话题,而是要成为热门话题的背景。换句话说:如果原版《刺客信条》是Hamilton的开幕之夜,那么我们未来的IP产品成为一间附近的酒吧,让人们在那里讨论Hamilton所有的最新消息,这是一个永远都很酷、很舒适、很受欢迎的地方,因为观众是谈话的主角,事实上,他们才是节目里的明星。

我们处于IP发展过程中的一个拐点。简单的把游戏密匙交给其他媒体专业人士、让游戏工作室紧密控制角色的发展和剧情已经不够了,未来的大作系列设计需要确保质量与标准,甚至、特别是当我们将IP归属权交给粉丝们的时候,粉丝们拥有控制剧情、塑造游戏宇宙的创意能力,并由内至外引发病毒传播效应。

粉丝归属权不止是为粉丝服务

在2021年,大作成功的标志之一并不是带来了大量续作的系列,也不是一款游戏成功的跨多个媒体获得畅销榜位置。如今,一个系列真正的成功,是当粉丝们开始为它写小说的时候、是自制粉丝艺术的时候,比如让你游戏里的两名男角色接吻……对于粉丝们来说,这种假想的场景是个人投入的信号,粉丝们的这些理解方式与他们对游戏的深度欣赏齐头并进。

当粉丝们热爱角色或特定剧情的时候,这个品牌就成为了他们身份的一部分。过去很多年来,电影和游戏行业都迟迟没有意识到这一点,严格守护着创意过程和剧情,(与此同时,至少在布鲁斯风格出现之后,音乐行业就理解了粉丝自创作的现象)。

很多品牌成为或者进化为粉丝所有,很大程度是“无心插柳”。比如《星球大战》在乔治·卢卡斯与他的粉丝和解之前,就已经被粉丝接管了。事实上,为了保护这个IP,他和卢卡斯影业甚至采取了一种错误的做法,竭力阻止和限制粉丝们虚构内容。但粉丝们是如此的热爱《星球大战》,以至于他们根本不顾卢卡斯的限制、继续“霸占”后续故事发展的创作权。当然,《星球大战》最终成为了有史以来对粉丝最友好的IP之一。

虽然保持IP的完整仍然很重要,但如今盲目的继续、不愿意迎合或给粉丝反馈就是你最大的敌人。在移动游戏时代,社交机制和游戏就像是流行文化,IP持有者很快发现,当你将自己的IP真正归属权交给用户的时候,究竟会发生什么。

我第一次发现这种“魔法”,是在2000年代初从事《模拟人生》研发的时候,粉丝接管了IP。无论是中年《模拟人生》玩家在游戏里展现他们所希望的完美乡村生活,还是硬核玩家创造价值观略显扭曲的兄弟会场景,数以千万计的《模拟人生》玩家都在使用游戏构建和分享他们自己的原创故事,并根据游戏里的暗示拓展更多的剧情。

某些方面,正是因为《模拟人生》游戏内剧情的缺失才让这个IP如此强大。粉丝们会因为Bella Goth的消失而各自对后续的故事进行脑补,这就从底层增加了品牌的丰富程度,没有任何创意团队能够与之匹敌,也是无法从上而下进行规划。

当玩家形成了自己的社区之后,就会让游戏故事升华,最终形成他们自己的语言和行为准则,这时候,你的游戏才算是有了粉丝归属权。拍一个轮滑短视频可能意味着你是某个爱好小组里的一员,但对于《动物之森》这个充满了活力的、围绕时尚设计和大V的社区来说,在游戏里重新创造你的婚礼,就真正增加了共同的个人历史和文化。

得益于游戏提供的多种互动模式和模组的传统,粉丝归属权可以拓展到其他媒体形式不可能实现的新形式当中。

今天的开发商们知道,允许粉丝们拥有他们的IP是双赢的,但问题在于,如何从一开始就培养这种有意为之的参与度。

为什么是现在?游戏开发商与玩家关系已改变!

过去20多年来,屏幕和内容流的稳步增长,意味着我们已经从一个全神贯注的世界转变到了一个残酷的多任务世界。即便是在早期,我们打造《刺客信条》的时候也认识到了屏幕分散化的现象,我们知道跨屏幕成功的关键,是让游戏和故事能够优化到不同平台,而不是做简单移植或者授权改编。

自那时候开始,我们所处的世界很快从多任务世界、持续部分关注,转变为持续部分参与,比如在工作时间,大多数的读者可能最少打开了四个窗口,在这篇文章和其他不同任务之间切换。

这种新生活方式不止是认知过程的断裂,所有人始终连接意味着无限量的计算能力和无处不在的数据。虽然智能手机目前是功能无限强大的云客户端入口,但我们还没有真正理解其作为全球化实时传感平台的意义。

对于游戏制作者来说最重要的是,所有这些互联设备才刚刚开始展示出它们作为个人、社交符号的基本作用。

游戏开发商与玩家过去的关系更像是传统媒体,旧模式是创意总监(作家)和消费内容或要打败游戏的玩家(读者),是一对多的关系。过去20年来,大多数都媒体都切换到了参与模式:内容创作者直接与粉丝沟通,并且据此量身定制内容,而社区也在原创作者之外创造内容。

行业许多大作从付费买断到游戏作为服务(GaaS)模式的转变,就是朝着双向参与发展的重要一步,比如《GTA》到《GTA OL》、或者《彩虹六号》到《彩虹六号围攻》都是如此。然而,对于这一代高度社交化、热爱科技和创意的多任务玩家来说,这个愿景的完整版本是一个网络模式。

想要引起现代人的注意力,你需要网络的力量。游戏内容需要以人为中心。你该如何打造真正对自己的用户有意义的内容?要让他围绕用户、让他们自己成为创作者,游戏工作室不再是孤立的创意团队、向数百万身份不明的“消费者”传播内容。

在这个新世界里,获得用户关注的方法就是把旧模式颠倒过来,打造网络,让粉丝、现在的共同创作者推动内容,让他们打造剧情、引领创意团队的工作。

网络作为打造粉丝驱动IP的框架

如果创造一个伟大的IP如此容易,那么每一名学校老师可能都会辞掉自己的工作,写出下一个“哈利波特”系列。创作大作IP没有“秘方”,但我认为有一个框架是值得思考的,在这里,创意团队不是“创造一个IP”,更多的是建造轨道、让粉丝们去创造。

解释这个方法最好的方式是网络理论。网络是由不同角色的多个节点组成,它们之间的链接强度不同。就娱乐行业而言,节点是一个人,无论他是创造者、粉丝、记者、思想领袖还是其他人。

一个节点与另一个节点的连接有两种方式,即强或者弱。强连接代表着高度关联、高频率内容产出和高投入的互动,弱连接意味着低内容产出、低成本互动。

一个IP的深度很大程度上取决于强连接的数量,网络的能量基于其大小,也就是总节点数量和这些节点之间的连接数量。弱连接更易于创造和维护,这也是你的Twitter粉丝比Facebook好友更多的原因,当然,也是Facebook好友比现实朋友更多的原因。这就是为什么网络能量往往与容易形成的弱连接相关,因为现有节点之间的连接更容易形成,添加更多节点也更容易。

要为在持续部分参与的社交网络世界中成长起来的玩家创造一个大作IP,你需要做到轻量级参与、拥抱UGC,并制定策略,使节点能够在社交媒体渠道中发展新的连接。像《FarmVille》这样的早期Facebook游戏就是这类轻度互动的典范,帮朋友的农场除草,就相当于给他们最新的朋友圈点关注。

但在今天,与短视频相同的等价游戏形式是什么?游戏可以提供新一代用户所渴望的,完全沉浸式、实时、竞技性或协作性的共享体验,最重要的是,可以带来真正的个性化体验。

可容纳5000名好友的轻度共创

沙盒生存游戏《英灵神殿(Valheim)》向我们展示,游戏可以极大增强在线社交互动,不仅是因为它们发生在沉浸式的共享世界,而是因为它们创造了社交许可:“轻度”方式连接和展示关注,而且不需要30分钟的视频电话或4小时的多人副本。

《英灵神殿》游戏截图

建立一个共同的庇护所,将有用的物品装满箱子,为有意义的社交联系打下了基础。当真实世界里不可能邀请朋友们一起吃烧烤的时候,在《英灵神殿》里烹饪食物也是不错的选择。

与流行观点不同的是,轻度化推动了游戏里的持续参与,而不是无限的升级或者社交轰炸。有些人将这种轻度参与机制说成是利用“社交紧迫感”,不过,虽然社交紧迫感的确是让人们保持玩一款游戏的原因,但它其实和《魔兽世界》里的公会进度没有什么不同。

但如今不同的是,你可以与5000名好友做一些不那么令人胆寒或者强烈的事情。这是一个慢节奏的时刻或者活动,给人们留出了交流空间,或者让人们用群体内语言表达想念,在这种情况下增加了更多的意义。

不管是在《英灵神殿》、《动物之森》、《堡垒之夜》创意模式或者是《我的世界》里,过去一年的隔离期向我们展示,共享创意玩法是社区间的粘合剂。通过实现轻度参与和自我表达,游戏可以与成千上万的朋友保持思维共享和情感投入,即使是在一个部分关注和参与的世界里。

微型部落和玩家自我表达

游戏策划们以前认为,游戏功能需要有数值才能让玩家更在意,我们曾认为玩家们主要对那些可以帮他们获胜、升级和实现更好结果的物品感兴趣。最近我们却发现,新一代的玩家当中,没有任何玩法优势的装饰道具可以成为形成社交认同更强大的形式,意味着他们鼓励粉丝尝试和采取其他人相似的行为。

装饰道具与改变角色声音或形象的“皮肤”,可以让玩家们强化在小群体内的地位,因为他们可以用一种对这部分成员有意义的方式炫耀自己的身份。“皮肤”很火,但如果我们把这个概念拓展到群体身份和通过主播背书放大独特创作的意义,你可以用粉丝徽章和数值永远做不到的方式增强社交认同。

在创作原版《刺客信条》的初期阶段,我们花了很多时间设计代理奖励环节,以代替社交许可(社区认可)和社交认同(社区认同)。游戏过去依赖这些类型的机制推动玩家参与度,如今我们可以利用社交动态创造多元化的功能,带来真正的社交许可和社交认同。新的超连接世界意味着我们的用户期待能够表达自己和分享他们是谁,游戏可以用具有吸引力的沉浸方式带来社交认同和社交许可。

社交数字化,这对游戏IP意味着什么?

当整个游戏行业一开始就是数字化的情况下,强调“疫情加速了数字化转变”是没有意义的,因为对于创作游戏和IP的人们来说,数字化的加速既不是新鲜事也不令人惊讶。然而,游戏的地平线在过去一年里出现了比较大的扩张,为越来越多的玩家提供服务并在人们生活中扮演更加重要和有意义的角色,是值得注意的。

当我们想要开始打造一个跨越几代人新品牌时,我们的目标是构思一个可以作为粉丝创意沙盒式IP,而不仅仅是为创意团队打造。游戏工作室如今需要设计的关键功能是可扩展性,IP本身要具备可塑性,随着其粉丝群的增长而不断升级和变化。

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